近幾年，全域電商時(shí)代下，抖音以其獨(dú)特的短視頻生態(tài)和社交屬性，已然成為了品牌商家生意增長無法忽視的重要陣地。

回顧以往，如果說2023年抖音的關(guān)鍵詞是“全域經(jīng)營”的話，那么2024年抖音的核心，應(yīng)該是價(jià)格與服務(wù)。

想必大家都有關(guān)注到，今年隨著各大平臺(tái)弱化低價(jià)政策，一味地卷低價(jià)成為了過去式，市場正在逐步從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向更加全面的價(jià)值競爭。

那么如今2024年的電商生意已經(jīng)進(jìn)入了下半場，那么哪些賽道能獲得更多的關(guān)注？商家如何尋找生意增長的新思路呢？

劉潤曾提到，所有的生意，都“嵌入”在具體的生態(tài)里。想要獲得求之于勢、水漲船高、事半功倍的增長，首先必須深刻理解你所身處的這個(gè)生態(tài)。

為了讓商家們更好地了解抖音生態(tài)，發(fā)現(xiàn)蟬媽媽前不久發(fā)布了《2024抖音電商半年報(bào)》（下稱報(bào)告）。

在報(bào)告中，官方整理了抖音平臺(tái)今年上半年重點(diǎn)推進(jìn)的“價(jià)格力“策略，還從抖音平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)趨勢岀發(fā)，對抖音電商商品趨勢展開分析，還圍繞行業(yè)、品牌、達(dá)人、內(nèi)容四大生態(tài)進(jìn)行了解讀，想必這份報(bào)告會(huì)對商家們未來的營銷帶來一定的思路參考。

為此，本篇我們就切入報(bào)告，簡單來聊一聊。

一、價(jià)格力建設(shè)，力求質(zhì)價(jià)比

首先，在宏觀上來講，今年上半年線上消費(fèi)市場活躍，增勢提升顯著。在該階段，抖音將“價(jià)格力”提升至了核心戰(zhàn)略高度，電商動(dòng)作頻頻。

在平臺(tái)端，抖音推出了優(yōu)價(jià)增長方法論，將貨品品質(zhì)、定價(jià)策略和營銷場地三者融合的服務(wù)與政策。

簡單而言，就是包括賣什么貨、賣什么價(jià)以及在哪里賣三部分。

1.賣什么貨。平臺(tái)建議“貨品要齊全”，貨越全，貨架免費(fèi)流量就越多，并且新品、爆品等都要鋪貨，類目重點(diǎn)各有不同。

2.賣什么價(jià)。平臺(tái)要對比所有同款商品的普惠到手價(jià)，低價(jià)商品獲得全域流量扶持。價(jià)格策略方面，平臺(tái)建議合理做好貨品機(jī)制，提升用戶價(jià)值感，比如全網(wǎng)首發(fā)、差異化SKU套組、加贈(zèng)禮盒、同價(jià)高配等。

3.在哪里賣。平臺(tái)給出了6大優(yōu)價(jià)陣地，分別是：

• 貨架場的超值購、搜推扶持曝光
• 內(nèi)容場的頭部達(dá)人、精選聯(lián)盟。
• 營銷場的參與ip營銷活動(dòng)、自播/商品+投廣。

與此同時(shí)，平臺(tái)大促核心玩法也趨于簡單直接，由預(yù)售滿減向現(xiàn)貨直降轉(zhuǎn)變。

除了在平臺(tái)端發(fā)力外，針對達(dá)人、品牌商家、供銷商等不同角色，抖音還發(fā)布了多項(xiàng)關(guān)于“價(jià)格力”的優(yōu)惠服務(wù)與政策激勵(lì)，助力優(yōu)價(jià)好物熱銷。

在達(dá)人端，抖音開展了“星躍計(jì)劃”，扶持潛力達(dá)人，同時(shí)升級了達(dá)人登記體系，新增“價(jià)格分”和“經(jīng)營天數(shù)”兩個(gè)評價(jià)指標(biāo)。

在商家端，抖音新增了“保證金下調(diào)”和“一證開多店”兩大政策，降低開店成本吸引了許多商家入駐，更大程度地豐富了抖音的商品種類；同時(shí)抖音全新升級了其供銷平臺(tái)，優(yōu)化了入駐鏈路和采賣鏈路。

為了把握源頭優(yōu)質(zhì)供給，提升價(jià)格力優(yōu)勢，抖音在2023年開啟金產(chǎn)地計(jì)劃，在今年上半年深入布局，通過舉辦產(chǎn)地溯源活動(dòng)和扶持源頭產(chǎn)業(yè)帶商家，為消費(fèi)者提供源頭優(yōu)價(jià)好物。

通過以上多措并舉，抖音上半年重點(diǎn)推進(jìn)的“價(jià)格力”策略，共同推動(dòng)抖音生態(tài)繁榮，實(shí)現(xiàn)共贏增長。

復(fù)盤完了上半年的價(jià)格力策略這塊兒，接下來，我們就從行業(yè)、品牌、達(dá)人、內(nèi)容四個(gè)維度切入，來了解一下抖音上半年的生態(tài)和趨勢情況。

二、行業(yè)生態(tài)

2.1、行業(yè)環(huán)境

2024年上半年，抖音電商穩(wěn)步擴(kuò)張。

其中，服飾內(nèi)衣依舊是其滲透的主要品類，與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者在抖音平臺(tái)消費(fèi)心智的逐步加強(qiáng)，食品飲料、美妝護(hù)膚、日用百貨等日?？煜袠I(yè)的滲透率持續(xù)提升。

在健康消費(fèi)方面，以運(yùn)動(dòng)戶外和醫(yī)藥保健為代表的需求呈現(xiàn)出顯著的高增長態(tài)勢。同時(shí)，以奢侈品、寵物用品、鐘表配飾、3C數(shù)碼為主的悅己消費(fèi)需求也在持續(xù)升溫。

從具體數(shù)據(jù)來看，抖音電商的各行業(yè)集中度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢：

一方面，運(yùn)動(dòng)戶外/寵物用品/醫(yī)藥保健等行業(yè)的集中度較高，且市場規(guī)模增速顯著，有著較大潛力的市場潛力。

另一方面，在服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護(hù)膚等大容量市場，競爭尤為激烈，品牌需要依靠差異化的賣點(diǎn)和創(chuàng)新的玩法才能突圍。

綜合上述市場環(huán)境情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，對商家而言，運(yùn)動(dòng)/保健等大健康行業(yè)仍適合品牌入局。

此外，隨著“情緒消費(fèi)”的興起，禮品文創(chuàng)/玩具樂器/珠寶飾品/鮮花綠植這些行業(yè)的新品牌滲透率遠(yuǎn)高于其他。

2.2、渠道表現(xiàn)

從前，直播、短視頻等內(nèi)容是消費(fèi)者在抖音電商購物的主要渠道，內(nèi)容能充分激發(fā)興趣。

隨著流量紅利的消退，近兩年來，抖音全力打通“內(nèi)容場”和“貨架場”，力求拓展更大的生意增量，讓抖音用戶逐漸培養(yǎng)起“逛”抖音商城的習(xí)慣。

2024年上半年，抖音重點(diǎn)發(fā)力商品卡，數(shù)據(jù)顯示，同比2023年上半年，其以商品卡為首的貨架場成交占比進(jìn)一步提升，內(nèi)容場占比下降，越來越多的品牌通過商品卡獲得生意增長。

其中，在下圖的商品卡成交占比中，我們可以看到，汽配摩托/寵物用品/日用百貨/3c數(shù)碼等實(shí)用性強(qiáng)的標(biāo)品類目天然適合商品卡銷售，奢侈品/禮品文創(chuàng)/珠寶飾品等類目的商品卡占比正在快速提升。

在直播帶貨方面，品牌和達(dá)人開始采取精耕細(xì)作的貨品銷售模式，更加傾向于“人貨匹配”，使得直播間垂直度越來越高。

在視頻帶貨方面，為了提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，抖音收緊了視頻掛車條件，對帳號(hào)的變現(xiàn)能力與有效粉絲進(jìn)行相關(guān)聯(lián)。

在帶貨視頻中，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有兩大類視頻位居前列，排在首位的是穿搭類視頻，其次是生活場景內(nèi)容。

2.3、流量表現(xiàn)

隨著平臺(tái)心智的逐步滲透，抖音的搜索流量快速增長，逐漸成為品牌獲取精準(zhǔn)用戶流量的重要渠道。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年抖音超9成用戶養(yǎng)成了搜索習(xí)慣，每人每天平均發(fā)起7次搜索請求，搜索同比2023年大幅提升，而這也使得品牌商家們可以更好地通過提升搜索SOV來擴(kuò)大搜索影響力，并在此基礎(chǔ)上有效承接廣告，實(shí)現(xiàn)自然流的協(xié)同。

在直播間的流量來源上，主要還是推薦feed，其次是付費(fèi)流量。上半年隨著達(dá)人推薦feed與付費(fèi)流量均衡發(fā)展，對付費(fèi)流量的依賴度小幅度提升。

在直播流量上，上半年直播間在流量增長放緩的同時(shí)，平均停留時(shí)長有所增長，意味著隨著直播內(nèi)容質(zhì)量的提升，用戶的忠誠度有所提升。

三、品牌生態(tài)

近年來，國民文化自信提升，對民族文化認(rèn)同感日益提高，使得國貨品牌迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，抖音2024年上半年在守正創(chuàng)新上發(fā)力，推動(dòng)老字號(hào)品牌煥新，為消費(fèi)者和老字號(hào)品牌之間架起一座橋梁。

為了更好地扶持“老字號(hào)”，抖音計(jì)劃投入億級流量，從提供免費(fèi)運(yùn)營扶持、線上線下聯(lián)動(dòng)、公益補(bǔ)貼、產(chǎn)品權(quán)益認(rèn)證、老字號(hào)推薦官以上五大舉措來幫助老品牌煥發(fā)活力。

在扶持老品牌之余，為了吸納新商家，平臺(tái)發(fā)布了一系列政策，比如，下調(diào)保證金降低運(yùn)營成本，更改僅退款規(guī)則保證商家權(quán)益等等。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音動(dòng)銷品牌數(shù)量同比增速從2023年上半年的6%提速到2024年上半年的14%，并且，品牌億元俱樂部迅速擴(kuò)容，越來越多頭部商家在抖音成功占領(lǐng)用戶心智。

從數(shù)據(jù)上看，自播號(hào)數(shù)據(jù)仍持上漲趨勢，但增速放緩。

一方面是愈來愈多新品牌進(jìn)駐抖音，另一方面則是已有品牌開始縮減其自播賬號(hào)數(shù)量，轉(zhuǎn)而專注于培養(yǎng)少數(shù)幾個(gè)高質(zhì)量、高影響力的賬號(hào)。

在抖音電商生態(tài)中，自播矩陣一直是品牌觸達(dá)用戶的重要手段，2024年上半年的數(shù)據(jù)顯示，如今的策略已然從追求數(shù)量的“精細(xì)化”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦实摹熬喕鞭D(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變不僅是對運(yùn)營資源的有效整合，更是對品牌傳播效率的全面提升。

說到品牌自播，報(bào)告中還對今年很出圈的“廈門幫”做了案例講述，它們在抖音以驚人的增速異軍突起，其背后的打法值得人深究學(xué)習(xí)，下圖為報(bào)告具體的打法解析：

四、達(dá)人生態(tài)

達(dá)人，作為抖音電商重要角色，其對品牌業(yè)績營收、支撐平臺(tái)賽道大盤，以及市場格局的重要性，不言而喻。

在報(bào)告中顯示，過去的上半年里，帶貨達(dá)人數(shù)超242萬，整體帶貨能力有所提升，銷售額1萬以下的達(dá)人呈下降趨勢，銷售額在10萬1000萬的達(dá)人增速最快。

為了進(jìn)一步提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，促進(jìn)生意增長，抖音在2023年年底啟動(dòng)了圖文掘金計(jì)劃3.0，隨后在今年上半年，圖文控類型的達(dá)人帶貨潛力顯著提升。

報(bào)告接下來又對達(dá)人的地帶分布做了詳述。其中，從注冊地看，廣東的帶貨達(dá)人位居第一，從平均帶貨能力看，福建省的達(dá)人平均帶貨力最強(qiáng)。

在達(dá)人層級變化上，小達(dá)人成為了帶貨主力軍，頭部達(dá)人專業(yè)性變得更高，帶貨頻次下降的同時(shí)均場投入時(shí)長較以往更長。

五、內(nèi)容生態(tài)

5.1、熱點(diǎn)視頻類型

據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在播放量TOP 10視頻類型內(nèi)，影音娛樂、教育、音樂、攝影教學(xué)類視頻的排名有所上升，知識(shí)資訊、情感、網(wǎng)紅美女等視頻的排名有所下降。

其中，在影視娛樂這塊兒，呈現(xiàn)出多元化的生態(tài)活力，抖音成為了影視劇綜的首選營銷陣地，不管是熱映電影，還是高光片段，或者是對電視劇的長解說，都很受大眾喜愛。

在視頻的播放量上，從下圖我們可以看到1-3分鐘時(shí)長的視頻播放量大幅度下滑，1分鐘以下和5分鐘以上的視頻播放量有所上升。

5.2、熱點(diǎn)內(nèi)容洞察

上半年，抖音圍繞影視、綜藝、音樂、明星、演出、短劇六個(gè)方面發(fā)力，建立起繁榮的內(nèi)容生態(tài)。

例如在影視方面，例如今年上半年大火的《玫瑰的故事》，以9億的熱度值創(chuàng)下抖音劇集榜的歷史最高紀(jì)錄，借助著其熱播紅利，《玫瑰的故事》中的美妝產(chǎn)品、穿搭服飾等同款商品引爆全網(wǎng)。

又例如，在音樂方面，抖音與李宇春、張大偉等明星合作，開展演唱會(huì)抖音特別場，創(chuàng)造了高話題熱度，帶動(dòng)線上線下演出內(nèi)容消費(fèi)熱潮。

此外，在報(bào)告中，還舉例了六種熱點(diǎn)內(nèi)容洞察，因篇幅限制，就不一一展開了。

六、結(jié)語

如今，流量成本越來越高的情況下，在怎么找增量、怎么將流量效率放到最大，成為所有業(yè)內(nèi)玩家的必答題。

抖音，作為洞察消費(fèi)趨勢的重要窗口，是商家們尋求生意增量的必要窗口。

這幾年抖音生態(tài)一直在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，那么在新的生態(tài)下，品牌商家們應(yīng)該怎么做抖音電商？怎樣實(shí)現(xiàn)生意增長？

在《2024抖音電商半年報(bào)》中，其實(shí)給予了我們一定的思路方向。