一、廣告風(fēng)暴席卷臺(tái)灣
本周一的年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)“雙 11”登場(chǎng)之前，淘寶天貓臺(tái)灣站在島內(nèi)投放廣告，引發(fā)了廣泛關(guān)注。不少臺(tái)灣網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享在臺(tái)北捷運(yùn)車(chē)廂看到的淘寶“雙 11”廣告，有的網(wǎng)友感到新奇，興奮地表示準(zhǔn)備“剁手”。這一廣告投放成功吸引了消費(fèi)者的目光，以“雙 11”為契機(jī)，掀起了一股購(gòu)物熱潮。
據(jù)了解，今年淘寶天貓臺(tái)灣站給臺(tái)灣消費(fèi)者提供了豐富的商品選擇、全面免運(yùn)服務(wù)和雙十一優(yōu)惠疊加方案等。臺(tái)灣消費(fèi)者用淘寶和本地電商平臺(tái)的采購(gòu)需求與行為很不相同，從目前的臺(tái)灣人氣熱銷(xiāo)品類(lèi)來(lái)看，如戶(hù)外登山、露營(yíng)旅行用品、運(yùn)動(dòng)鞋、自行車(chē)設(shè)備配件、收納整理等品類(lèi)，都有超過(guò) 3 倍以上的年增長(zhǎng)幅度。淘寶天貓海外臺(tái)灣站曾于 10 月 22 日公布，21 日開(kāi)賣(mài)的“雙 11”第一波“戰(zhàn)報(bào)”，免運(yùn)訂單在“雙 11”開(kāi)賣(mài)首日即爆沖 4 位數(shù)的年增幅，首度到淘寶“雙 11”下單的新用戶(hù)，更是大漲逾 3 倍。淘寶“雙 11”出乎意料的買(mǎi)氣爆棚，為臺(tái)灣年尾零售旺季拉出第一波“開(kāi)門(mén)紅”。
淘寶廣告說(shuō)“花更少，買(mǎi)到寶”，吸引了許多臺(tái)灣消費(fèi)者。在臺(tái)營(yíng)運(yùn)模式為跨境電商平臺(tái)，臺(tái)灣消費(fèi)者通過(guò)淘寶提供的境外電商服務(wù)完成海外商品采購(gòu)，本地履約服務(wù)商也在遵從適用法規(guī)的情況下提供履約服務(wù)。相關(guān)履約流程與資訊安全保障皆取得用戶(hù)同意并符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求。2018 年經(jīng)臺(tái)灣主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，成立在臺(tái)合法經(jīng)營(yíng)的陸資公司“香港商淘寶國(guó)際產(chǎn)業(yè)有限公司臺(tái)灣分公司”，得以在臺(tái)進(jìn)行品牌行銷(xiāo)推廣業(yè)務(wù)。
盡管有綠營(yíng)民意代表指控淘寶以“養(yǎng)、套、殺”滲透臺(tái)灣市場(chǎng)，并有搜集個(gè)資疑慮，但許多臺(tái)灣消費(fèi)者卻不以為然。有的網(wǎng)友稱(chēng)“感到無(wú)語(yǔ)”，還喊話“不要阻擋我買(mǎi)淘寶，不然跟民進(jìn)黨沒(méi)完”。淘寶天貓臺(tái)灣事業(yè)部總經(jīng)理劉慧娟表示，今年是淘寶天貓?jiān)谂_(tái)灣的收割期，2020 年開(kāi)始逐年加大對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的投資力道，一步步把自己變成臺(tái)灣電商不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
二、廣告效果顯著
（一）引發(fā)消費(fèi)者熱議
臺(tái)灣網(wǎng)友在社交平臺(tái)上對(duì)淘寶“雙 11”廣告的分享，充分展現(xiàn)了廣告強(qiáng)大的傳播力。這些分享不僅吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注，還引發(fā)了熱烈的討論。許多網(wǎng)友紛紛表示對(duì)廣告中的優(yōu)惠活動(dòng)和豐富商品充滿(mǎn)期待，準(zhǔn)備在“雙 11”期間盡情“剁手”購(gòu)物。有數(shù)據(jù)顯示，今年“雙 11”前夕，淘寶廣告在臺(tái)北捷運(yùn)上的出現(xiàn)，使得相關(guān)話題在社交平臺(tái)上的熱度持續(xù)攀升，討論量超過(guò)[X]條。這種消費(fèi)者自發(fā)的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了淘寶在臺(tái)灣的影響力，為“雙 11”的銷(xiāo)售熱潮奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（二）提升品牌知名度
淘寶在臺(tái)灣的廣告投放成功地提升了品牌的知名度。一方面，廣告的廣泛傳播讓更多的臺(tái)灣消費(fèi)者了解到淘寶的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。通過(guò)“花更少，買(mǎi)到寶”的宣傳口號(hào)，淘寶向消費(fèi)者傳達(dá)了其高性?xún)r(jià)比的購(gòu)物理念。另一方面，淘寶天貓臺(tái)灣事業(yè)部總經(jīng)理劉慧娟表示，自 2020 年開(kāi)始逐年加大對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的投資力道，這一系列舉措使得淘寶在臺(tái)灣電商市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角。如今，淘寶已成為臺(tái)灣電商不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，淘寶在臺(tái)灣的品牌知名度在過(guò)去幾年中持續(xù)上升，目前已達(dá)到[X]%。隨著淘寶在臺(tái)灣市場(chǎng)的不斷發(fā)展，其品牌影響力有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
三、應(yīng)對(duì)無(wú)端指責(zé)
（一）合法經(jīng)營(yíng)聲明
面對(duì)“綠營(yíng)”民意代表指控淘寶以“養(yǎng)、套、殺”滲透臺(tái)灣市場(chǎng)，并有搜集個(gè)資疑慮，淘寶發(fā)表聲明指出，在臺(tái)營(yíng)運(yùn)模式為跨境電商平臺(tái)，臺(tái)灣消費(fèi)者透過(guò)淘寶提供的境外電商服務(wù)完成海外商品采購(gòu)，本地履約服務(wù)商也在遵從適用法規(guī)的情況下提供履約服務(wù)，相關(guān)履約流程與資訊安全保障，皆取得用戶(hù)同意并符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求。
淘寶說(shuō)明，為進(jìn)一步提升臺(tái)灣消費(fèi)者跨境購(gòu)物體驗(yàn)，2018 年經(jīng)臺(tái)灣主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，成立在臺(tái)合法經(jīng)營(yíng)的陸資公司“香港商淘寶國(guó)際產(chǎn)業(yè)有限公司臺(tái)灣分公司”，得以在臺(tái)進(jìn)行品牌行銷(xiāo)推廣業(yè)務(wù)。淘寶一直致力于遵守適用的法律規(guī)范，并努力保障用戶(hù)權(quán)益和提升購(gòu)物體驗(yàn)。
（二）廣告審批合規(guī)
臺(tái)北捷運(yùn)商發(fā)處廣媒中心表示，本案為香港商淘寶國(guó)際產(chǎn)業(yè)有限公司臺(tái)灣分公司，委托廣告代理商，相關(guān)程序均依相關(guān)規(guī)范辦理，申請(qǐng)于捷運(yùn)車(chē)站及車(chē)廂內(nèi)刊登，并經(jīng)過(guò)廣告審議委員會(huì)審議通過(guò)。
淘寶的廣告投放嚴(yán)格遵循了相關(guān)審批程序，確保了廣告內(nèi)容的合法性和合規(guī)性。這一舉措不僅體現(xiàn)了淘寶對(duì)法律法規(guī)的尊重，也為消費(fèi)者提供了一個(gè)安全、可靠的購(gòu)物環(huán)境。在面對(duì)無(wú)端指責(zé)時(shí)，淘寶以實(shí)際行動(dòng)證明了自己的合法經(jīng)營(yíng)和廣告審批的合規(guī)性，為企業(yè)在臺(tái)灣市場(chǎng)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四、“雙 11”購(gòu)物狂歡
（一）買(mǎi)氣爆棚
今年淘寶天貓臺(tái)灣站的“雙 11”活動(dòng)可謂買(mǎi)氣爆棚。開(kāi)賣(mài)首日，免運(yùn)訂單年增幅達(dá)四位數(shù)，新用戶(hù)更是大漲逾 3 倍。這樣的數(shù)據(jù)令人驚嘆，也充分展示了淘寶在臺(tái)灣市場(chǎng)的強(qiáng)大吸引力。以京東為例，2024 年京東“雙 11”購(gòu)物用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超 20%，京東采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng) 3.8 倍。而淘寶天貓臺(tái)灣站的新用戶(hù)增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超京東，這足以說(shuō)明淘寶在臺(tái)灣市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/div>
（二）豐富商品選擇
淘寶天貓臺(tái)灣站為消費(fèi)者提供了全面免運(yùn)服務(wù)和優(yōu)惠疊加方案，這無(wú)疑為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。同時(shí)，熱門(mén)品類(lèi)年增長(zhǎng)幅度超 3 倍，如戶(hù)外登山、露營(yíng)旅行用品、運(yùn)動(dòng)鞋、自行車(chē)設(shè)備配件、收納整理等品類(lèi)。這些品類(lèi)的增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，也反映了淘寶在商品選擇上的精準(zhǔn)定位。
從整個(gè)電商市場(chǎng)來(lái)看，2024 年“雙 11”綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售額 TOP10 品類(lèi)分別為：家用電器，銷(xiāo)售額 1930 億元，占比 16.3%，同比增長(zhǎng) 26.5%；手機(jī)數(shù)碼，銷(xiāo)售額 1706 億元，占比 14.4%，同比增長(zhǎng) 23.1%；服裝，銷(xiāo)售額 1664 億元，占比 14.1%，同比增長(zhǎng) 21.4%等。而淘寶天貓臺(tái)灣站的熱門(mén)品類(lèi)也與這些大趨勢(shì)相契合，同時(shí)又具有自己的特色。例如，戶(hù)外登山、露營(yíng)旅行用品等品類(lèi)的增長(zhǎng)，與現(xiàn)代人對(duì)健康生活和戶(hù)外活動(dòng)的追求密切相關(guān)。淘寶通過(guò)提供豐富的商品選擇，滿(mǎn)足了臺(tái)灣消費(fèi)者多樣化的需求，也為自己在臺(tái)灣市場(chǎng)的發(fā)展贏得了更多機(jī)會(huì)。
五、廣告投放的意義
（一）提升品牌知名度與影響力
淘寶天貓臺(tái)灣站的廣告投放成功吸引了眾多臺(tái)灣消費(fèi)者的關(guān)注，極大地提升了品牌在臺(tái)灣的知名度。正如前面提到的，廣告在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，討論量超過(guò)[具體數(shù)據(jù)待補(bǔ)充]條，品牌知名度目前已達(dá)到[具體數(shù)據(jù)待補(bǔ)充]%。同時(shí)，淘寶不斷加大對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的投資力道，使其在臺(tái)灣電商市場(chǎng)中的影響力日益增強(qiáng)。這種影響力不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者層面，也對(duì)整個(gè)臺(tái)灣電商行業(yè)產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。
（二）提供更多購(gòu)物選擇和實(shí)惠
通過(guò)廣告推廣，臺(tái)灣消費(fèi)者了解到淘寶豐富多元的商品以及全面免運(yùn)服務(wù)和雙十一優(yōu)惠疊加方案等。平臺(tái)結(jié)合臺(tái)灣本地品牌與跨境商品，在開(kāi)站時(shí)就提供數(shù)千萬(wàn)豐富多元的商品，讓消費(fèi)者有了更多的購(gòu)物選擇。例如，熱門(mén)品類(lèi)如戶(hù)外登山、露營(yíng)旅行用品等年增長(zhǎng)幅度超 3 倍，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，各種優(yōu)惠活動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，真正實(shí)現(xiàn)了“花更少，買(mǎi)到寶”。
（三）促進(jìn)兩岸電商交流與融合
淘寶在臺(tái)灣的發(fā)展促進(jìn)了兩岸電商的交流與融合。一方面，臺(tái)灣商家能藉由淘寶的搭橋，接觸淘寶上的全世界消費(fèi)者，拓展了銷(xiāo)售渠道。阿里首席市場(chǎng)官董本洪表示，阿里在東南亞投資有電商平臺(tái) LAZADA，讓商家能接觸到東南亞 6 國(guó)、共 5.6 億人的消費(fèi)者。另一方面，淘寶的理念和經(jīng)驗(yàn)可以彌補(bǔ)島內(nèi)電商在物流、管理方面的缺陷，激活島內(nèi)電商這潭“死水”。例如，“淘寶臺(tái)灣”app 上線后，臺(tái)灣消費(fèi)者網(wǎng)上下單之后，可以直接在 7-11、全家與萊爾富等便利超商取貨付款，這種支付方式和物流手段既靈活又接地氣?？梢哉f(shuō)，淘寶在臺(tái)灣的發(fā)展為兩岸電商交流與融合提供了新的機(jī)遇和平臺(tái)。
